OMDÖMETS KRAFT Världens genom tiderna snabbaste växande företag heter Groupon. Det är ett företag som ger ut digitala kuponger där man kan köpa produkter och tjänster till starkt rabatterade priser. Det krävs dock att en viss mängd människor inom en given tidsrymd ansluter sig till erbjudandet. Kraften i affärsmodellen ligger i att en persons rekommendation övertygar andra till köp. Det här fenomenet revolutionerar just nu affärsmodeller i alla branscher.

Det finns forskningsstudier som visar att människor är mer benägna att köpa om det finns en recension. Detta gäller oavsett om det är ett negativt eller positivt omdöme. Ett negativt omdöme inger alltså mer trovärdighet än inget omdöme alls.

Hellre återvändande kunder än nya

Den amerikanska restaurangkedjan Mortons bestämde sig för att fokusera på kundupplevelsen hos dem som besökte deras restauranger istället för att försöka nå nya kunder. Tanken var att om de kunde ge bättre service och leverera en större kundupplevelse till sina befintliga kunder så skulle dessa  komma tillbaka oftare.

När projektet lanserades besökte genomsnittskunden Mortons en gång per månad.

Efter ett halvår av systematiska ansträngningar började de att se konkreta resultat. Gästerna var mer nöjda än tidigare och kom tillbaka oftare. Snart hade man en återbesöksfrekvens som närmade sig var tredje vecka. Tricket låg i att deras gäster hade börjat talat med varandra och andra om hur bra restaurangen var, och det första som hände var att de kom tillbaka.

Kundnöjdhet är silver, rekommendation är guld

Det bästa sätet att mäta kundlojalitet är att fråga kunderna hur benägna de är att rekommendera ett erbjudande till någon annan. Om de menar allvar med ”ja” kan man vara säker på att det själva är lojala – och kommer tillbaka. Och om de rekommenderar till andra är det troligt att dessa är villiga att testa. Lever vi då upp till förväntningarna har vi skapat en positiv spiral.

För Mortons har denna strategi fungerat, nu besöker kunden dem i snitt två gånger per månad.  Verksamheten har växt med lönsamhet utan att de har behövt återgå till stora kostnader för traditionell marknadsföring.

När vi söker efter något med en sökmotor får vi en bruttolista med möjligheter vars relevans är i högsta grad varierande. Om jag googlar efter en frisör i Västerås så har sökresultatet knappast löst mitt problem om jag behöver en klippning akut. Men om jag skriver ett meddelande på Facebook och ber mina vänner om hjälp så är sannolikheten   stor att jag får relevant hjälp. Jag är klart benägen att slå en signal till den som jag blivit rekommenderad.

Relevans handlar om tillit till den som ger sitt omdöme. Och det är inte bara sökbranschen som måste hantera detta faktum och inkludera det i sitt erbjudande. Det gäller för alla branscher.

Hur skapar vi kundupplevelser som gör våra kunder benägna att rekommendera vårt erbjudande? Och hur säkerställer vi att vi följer upp kundernas vilja att rekommendera oss? För bara om vi kan skapa en genuin vilja att rekommendera just oss framför andra leverantörer så kan vi vara säkra på att få deras lojalitet. Kostnaden för att få en kund att komma åter är en bråkdel av kostnaden att vinna en ny.

Gör det lätt för kunden att gilla dig

Vi människor är sociala varelser. Vi vill veta vad andra tycker och lyssnar på deras omdömen. Risken man tar vid ett köp kan effektivt minskas genom att någon annan som vi litar på har sagt sitt. Det räcker inte med ett överlägset kundvärde, det gäller också att få kunderna att vilja dela med sig av sin upplevelse.

Morgondagens vinnare gör det lätt för sina kunder att uttrycka sin uppskattning för andra. Häri ligger kraften i sociala medier eftersom de snabbt och enkelt kan förenkla och förstärka det som tidigare kallades ”mun-mot-mun-metoden”.

Ett företag är inget utan sina kunder –kan social media användas för att stärka kärleksförhållandet mellan ett företag och sina kunder?

I våra egna liv har social media allt mer blivit ett sätt att fylla gapet mellan arbete, fritid och familjeliv – vi använder Facebook för att hålla kontakt med våra vänner som vi inte hinner träffa, eventuellt har vi också familjemedlemmar som vänner där och kompenserar för tid på jobbet. Twitter eller andra forum används för att hålla oss uppdaterade på vad som händer i vår bransch eller ämnesområde vilket stärker vår egen kompetens och vi kan komma med smarta inspel till kunder och kollegor.

På samma sätt kan social media användas för företag som har ett behov av att sluta gapet mellan sig själv och sina kunder. Ett sätt att hålla kärleksförhållandet mellan kunder och företag vid liv! Antingen för att få veta vad kunder tycker och tänker om de produkter som ett företag erbjuder och vara en del i utvecklingsprocessen eller för att skapa en mer personlig kontakt mellan kunden och företag som ofta ses som ”stora kolosser” (elbolag, försäkringsbolag etc.)

Många företag pratar om kundfokus och att kundrelationer blir allt viktigare, men det syns ofta inte i mer än ett opersonligt utskick som hamnar i din inkorg och raderas eller i form av en Eva a’la SAS på hemsidan. Hur uppfattar kunderna egentligen detta ”kundfokus”? Hur vore det om företagen istället tog sig an utmaningen att hålla en riktig personlig kontakt med sina kunder via exempelvis Twitter eller Facebook?

De potentiella uppsidorna är många, bl.a. lägre churn, mer finkalibrerad input till utveckling, fler återkommande köp, fler kunder via rekommendationer, med att hålla en närmare kontakt med sina kunder. Helt enkelt ett starkare kärleksförhållande mellan kunden och leverantören!

Ett exempel är amerikanska Comcast. Comcast är ett telekombolag som omsätter ca. SEK 300 miljarder och som har pionerat den sociala mediakontakten med sina kunder.  Frank Eliason, en av bolagets chefer, har genom sin aktivitet på och dialog med kunder viaTwitter blivit en av USAs mest kända kundservicerepresentater och därigenom stärkt kärleksförhållandet mellan företaget och dess kunder. Ett svenskt exempel är Polarn & Pyret som skapade en websida för de kunder som vill sälja företagets kläder second hand.

För att lyckas med social media måste några viktiga faktorer vara på plats, annars riskerar resultatet att bli det omvända. Ett exempel på det är amerikanska Skittles som skapade en sida där alla feeds och tweets som handlade om företaget konsoliderades, problemet var bara att de inte hade någon som kunde besvara kundernas klagomål varför sidan i princip utvecklades till ett forum där personer diskuterade hur dåligt Skittles är.

Det måste finnas tillräckligt med resurser för att underhålla kontakten, för att se till att responsen till kunden inte tar för lång tid. Här handlar det om att ladda frontlinjerna och ge rätt befogenheter till den som har kontakten med kunden för att undvika långdragna interna processer. Samtidigt måste företaget kunna omsätta kunderna idéer och önskemål till en konkret förbättring. DÅ stärks kärleksförhållandet.

Andra positiva effekter från att involvera kunderna är självklart företagets innovationsarbete, varför spendera mer tid och pengar på innovation internt när det finns miljontals kunder därute som har idéer till förbättring? Måhända finns det en blå ocean som bara väntar på det företag som har rätt förutsättningar att ta till sig kundernas önskemål och idéer?

Who’s up for the challenge?