Vägen till hjärtat går som bekant genom magen!

När IKEA skulle börja sälja korv var det Ingvar som satte priset. En korv med bröd skulle kosta 10 kronor, inte ett öre mer. Problemet var att inte ens stora volymer kunde pressa självkostnadspriset så lågt. IKEA hamnade i en situation där man faktiskt gav bort flera kronor på varje såld korv. Men det var det värt, ansåg Ingvar.

På den här tiden kostade en korv med bröd på gatan minst 20 kronor. Ingvars idé var att korven skulle säljas för halva priset. Projektledaren slet sitt hår men Ingvar stod på sig. Och det blev såklart som han ville.

IKEA har en fantastisk affärsmodell som bygger på att ge kunden en fantastisk upplevelse. Processerna har byggts för att vårda vår köplust. Upplevelsen slutar inte på varuhuset utan byggs upp där så att vi snart ska komma tillbaka och fortsätta förverkliga våra drömmar om hur vill ha det hemma – tillsammans med IKEA. Det är briljant och uttänkt i minsta detalj!

Korven som priskompass

När man står i kön på IKEA är man tydligt exponerad för restaurangens menyer och priser. Du känner doften av mat och nybryggt kaffe när du står där i kön. När du ser priserna reagerar du – som alla andra – på att det är otroligt billigt. Korv för halva priset, tänker du, det är ju fantastiskt! Dagens rätt för 35 kronor! Om korven och maten är så billig så måste ju allt annat vara prisvärt också. Eller hur!?

WYSIWYG

Det är nästan bortglömt idag, men faktum är att det på 80-talet fanns män som hade så kallade slipshållare (även den ene av författarna – hemligt vilken). Inom finansvärlden fanns det en populär sådan som pryddes av teckenkombinationen YCDBSOYA. Det betyder You Cannot Do Business Sitting on Your Ass… Och så fanns det en annan som löd WYSIWYG: What You See Is What You Get.

Så funkar vi människor. Vi tror på det vi ser. Kontexten är betydelsefull. Och Ingvar Kamprads IKEA är en uppvisning i hur man skapar en upplevelse som är anpassade till dem som är hans viktigaste kunder. I bollhav så väl som på restauranger. Man lämnar varuhuset med en upplevelse i klass med ett besök på Disneyland.  

En av världens tio största restaurangkedjor

Med det låga priset kom allt större volymer för korven – och matkonceptet har utökas. Idag är IKEAS köttbullar en inte obetydlig del av svensk köttexport. Den svenska matkulturen med pepparkakor, glögg, Kalles kaviar, sill och hårt bröd har gjort IKEA till formidabla matcentraler för svultna svenskar och nyfikna andra. Årligen besöker närmare 220 miljoner personer IKEAS restauranger och det gör dem till en av världens tio största restaurangkedjor.

Korvpriset harsuccessivt kunnat sänkas, nu är det nere på fem kronor. Processerna kunde trimmas och med tiden förstärktes marginalerna. Idag är korven helt säkert en lönsam affär i sig för IKEA. IKEA FOOD Services ansvarar för restauranger, bistroer, ”Swedish food shops” och kaféer på samtliga IKEA varuhus runt om i världen. Med en total försäljning på över 500 miljoner USD, står de för ca 10 % av Sveriges totala matexport.

Det är ett faktum att många kunder gör sin process på IKEA ”baklänges” och äter innan de besöker varuhuset. Och det finns till och med de som åker till IKEA enbart för att äta och handla mat och godis. Det finns ju inget krav att du måste handla möbler för att du ska få köpa mat…! Du är vad du äter – och får det du ser. Vilken är ditt företags strategiska korv med bröd?

/Linus & Björn-Erik

Hör och häpna, möbeljätten IKEA kryddar nu sin kampanj för de framgångsrika PAX-garderoberna med att utmana svenska folket i design. Som grand finale i kampanjen öppnade IKEA butiken GARDEROB på Biblioteksgatan i Stockholm. Här presenterade finalister i tävlingen ”Garderob 2010” sina kollektioner i varsin dubbel PAX-garderob som de skräddarsytt, medan förbipasserande fotgängare kunde köpa PAX-garderober. Tävlingen har varit öppen för alla och samtliga 370 bidrag har visats upp på kampanjsajten ikeagarderob.se. 25 finalister ställde ut sina kollektioner och tävlade samtidigt om ett stipendium på 50 000 kr. Vinnare i tävlingen blev Andreas Sundelin Wiberg med sina klockor skapade av gamla bildelar och överblivna verkstadsmaskiner.

Enligt IKEA är utgångspunkten för projektet att ung svensk design, kreativitet och entreprenörskap alltid varit hörnstenar för IKEA. Den här gången har dock möbeljätten tagit klivet in i modevärlden, i syfte att sälja mer inredning. Inte särskilt förvånande hittar vi därför till exempel Margaretha van den Bosch, kreativ rådgivare på H&M, och en del andra riktigt tunga modeprofiler och kreativa chefer i tävlingsjuryn.

Besökarna i butiken får rösta på sin favorit direkt på plats. I butiken finns även personal från IKEA som hjälper kunderna att skräddarsy sin egen PAX-garderob. Efter tävlingen skänks alla utställningsgarderober till Stockholms Stadsmission. 

Media nappar
Denna satsning på reklam, goodwill och affärsmodellsinnovation genom kreativa partnerskap och i nya kanaler har inte undgått den svenska pressen. Med hjälp av en reklambyrå, gediget PR-arbete samt utnyttjande av värdenätverket och affärsmodellsinnovation har IKEAS kampanj fått enormt mycket publicitet i alla former av media.

Eftersom H&M nyligen lanserat H&M Home som en online-affärsmodell (som svar på Zaras och La Redoutes motsvarande satsningar på inredning) hoppas vi snart få se mer av ett konkret samarbete mellan IKEA och H&M. Varför inte Lanvin-inspirerade bäddsoffor, eller trendiga badrockar även i IKEA-sortimentet? Detta skulle bli en mycket uppseendeväckande affärsmodell som troligtvis skulle utmana andra affärsmodeller och sätta branscherna rejält i gungning. 

Vad är en affärsmodell?
Affärsmodellerna i ett företag utgör dess unika DNA. De beskriver hur företaget skapar värde för sina kunder genom att utnyttja kompetenser, processer, system och samarbetspartners för att tillfredsställa och vårda valda kundsegment genom prioriterade kanaler. Affärsmodellen är affärslogikens konkreta uttryck och det är genom den som strategierna förverkligas i en långsiktigt hållbar marknadsposition.

Framgångsrika företagsledningar transformerar ständigt sina affärsmodeller, och har god förmåga att analysera, innovera och förverklig affärsmodellerna med utgångspunkt i ägarnas och styrelsens strategiska vägval samt en förståelse för att Företag är individer® – att det är människor som skapar resultat på sista raden.

/Linus & Björn-Erik