Fler och fler stora spelare på den internationella klädmarknaden etablerar sig i Sverige. Bland dessa syns märken såsom Abercrombie & Fitch, Scotch & Soda, franska Promod och italienska Elisabetta Franchi. En spelare som dock har bestämt sig för att avvakta sitt intåg på den svenska marknaden är det japanska modeundret Uniqlo.

Uniqlo är ett helägt dotterbolag till Fast Retailing Co., Ltd (som bl.a. även äger modeföretagen Comptoir des Cotonniers och National Standard). Moderbolaget omsatte under 2011 drygt 70 miljarder kronor varav Uniqlo utgör ca.80-90%. (Som jämförelse kan nämnas att H&M under 2010 omsatte ca. 126 miljarder kronor). Tadashi Yanai, som är grundare, VD och styrelseordförande för bolaget, öppnade den första butiken i Hiroshima år 1984

Uniqlo definierar sin affärsmodell som ”SPA” (Specialty store retailer of Private label Apparel ), vilket betyder att de producerar och utvecklar kläderna själva och säljer dem exklusivt i egna butiker. Hela affärsmodellen är minutiöst sammansatt och företagets strategi för tillväxt fokuserar på samtliga delar av affärsmodellen.

Uniqlos värdeerbjudande är högkvalitativa kläder till låg kostnad. Detta uppnås genom att kombinera tre huvudsakliga kärnkompetenser;

• Produktutveckling som baseras på feedback från kunder
• Storskaliga inköp hos globala tillverkare
• Ett dedikerat kvalitetsteam, Takumi Team, som arbetar tillsammans med partnerföretagen/tillverkarna för att förbättra produktionsprocessen. Själva beskriver de sin utveckling på hemsidan som functionality + universality – It’s how the future dresses.

Den absolut viktigaste distributionskanalen är de egna butikerna

• 800 butiker i Japan och ca. 150 butiker i resten av världen, varav en majoritet ligger i Asien (Som ytterligare jämförelse med H&M har de ca. 2300 butiker i 40 länder)
• Den internationella expansionen bygger på att öppna butiker utomlands (uppskattningsvis 200-300 per år under de kommande fem åren) och då framför allt ha flagship-butiker på strategiska platser runtom i världen. De senaste flagship-butikerna öppnades i oktober 2011 i New York och i november 2011 i Seoul. New York-butiken är den största på Fifth Avenue med sin shoppingyta om ca. 8000 kvm och Seoul-butiken slog försäljningsrekord bland klädbutiker i Korea
• Fler storskaliga butiker i japanska städer med bibehållen lönsamhet genom större fokus på kvinnokläder.

Att vinna slaget om kvinnorna är en förutsättning för tillväxt. Uniqlo startade som ett märke för herrar men det är kvinnorna som utgör den största delen av den totala klädmarknaden. Fokus på produktutveckling för att ta fram kläder för kvinnor med samma kvalitet och till samma låga pris som för männen. Företaget säger själva att de tänker vinna slaget om kvinnliga kunder i alla åldrar genom att ”erbjuda kläder till ett så pass bra pris, med en så hög kvalitet och så pass attraktiva att ingen konkurrent kan matcha det”.

Genom att samarbeta med andra och skapa ett starkt värdenätverk har Uniqlo lyckats stärka alla delar av affärsmodellen

• Genom ett samarbete med Toray Industries har Uniqlo utvecklat Heattech, ett speciellt fiber som håller värme extremt väl samtidigt som det är väldigt lätt
• Uniqlo har även ett stort nätverk av fabriker och tillverkare över hela världen som utvecklas via Takumi Team
• Utöver det består värdenätverket bl.a. av ett samarbete med koreanska Lotte, den största återförsäljaren av mode i Sydkorea, samt ett samarbete med Mitsubishi som Uniqlo ingick för att etablera sig på den thailändska marknaden.

Med 200 – 300 planerade butiker per år över de kommande fem åren tror och hoppas vi att Uniqlo kommer till Sverige snart och skakar om marknaden. Den stora frågan är dock inte om om det blir succé – frågan är hur H&M, Zara och de andra konkurrenterna ska utveckla sina affärsmodeller för att vinna slaget om framtidens mode.

How will you dress in the future?

H&M har lyfts fram i många sammanhang, både på den svenska och skandinaviska men också på den globala modemarknaden. Företaget har lyckats med en till synes enkel affärsidé via sin välgenomtänkta och välexekverade affärsmodell. Affärsidén är att ”erbjuda mode och kvalitet till bästa pris”. Affärsmodellen får sin unikitet främst genom hur man har satt upp sina produktions- och designprocesser där man i sin storskaliga produktion, som påbörjas 18 månader innan kläderna når kunden i butik, varje gång måste vara de som sätter trenderna, inte följder dem. Det syns tydligt på företagets kursutveckling år för år att detta är något som man lyckas med.

I tillägg till sin ordinarie butikskedja har man sedan några år också inkluderat konceptet COS, Collection of Style. COS riktar sig till de kunder som vill ha high fashion vilket innebär exklusivare material, mindre serier och mer högkvalitativ produktion. Detta leder givetvis till ett högre pris än i H&M-butikerna men är ändå konkurrenskraftigt gentemot spelare i samma nisch av marknaden.

Få har nog undgått att lägga märke till H&Ms samarbeten med kända designers, som görs under H&M-flagg och alltså inte under det mer exklusiva COS-märket. Först ut i raden av designers var Karl Lagerfeld som i november 2007 desginade en herr- och damkollektion som sålde slut på endast två dagar i de få butiker som fick sälja plaggen. Efter Lagerfeld har bl.a. Stella McCartney och Sonia Rykiel också designat mindre kollektioner som har sålt slut väldigt fort. Den senaste desginer-satsningen är modehuset Lanvins konstnärlige ledare Alber Elbaz och herrklädesdesigner Lucas Ossendrijver som tillsammans tar fram en herr- och damkollektion som påbörjar sin försäljning i ca. 200 H&M-butiker världen i slutet av november.

Det unika eller intressanta i detta är inte att H&M fortsätter att ta in designers som gör mer exklusiva kollektioner. Inte heller att de vill arbeta med Lanvin. Det intressanta är att Lanvin vill samarbeta med H&M. Detta eftersom modehuset tidigare har gått ut sagt att de inte vill samarbeta med modekedjor.

Det som fick Lanvin att omvärdera sin tidigare ställning var att ett samarbete med H&M bidrog till att modehuset kunde realisera sin vision och sitt långsiktiga mål: ”Att sprida glädje och skönhet till män och kvinnor runt om i världen”. H&M erbjuder mode och kvalitet världen över genom sina drygt 2.000 butiker på 37 marknader och kan genom denna välutvecklade säljkanal hjälpa Lanvin att uppfylla just ”…runt om i världen” samtidigt som mode och kvalitet är i linje med Lanvins ”…glädje och skönhet”.

Genom att vara extremt tydliga med vart de vill, visionen och det långsiktiga strategiska målet har Lanvin hittat en samarbetspartner som kan hjälpa dem att komma dit. Har man inte ett tydligt mål vet man inte vad man ska leta efter eller hur andra företags affärsmodeller kan vara till fördel i ett samarbete. Än en gång visar två spelare på samma marknad att värdenätverk har blivit allt viktigare och kommer att bli viktigare i ett klimat som ständigt ändras.

/Linus & Björn-Erik