KUNDNÄRA UTVECKLING Om jag hade frågat mina kunder vad de ville ha så hade de svarat snabbare hästar. Så brukar Henry Ford citeras för att belysa det svåraste momentet i innovation och utveckling: Vad vill marknaden – kunderna – verkligen vill ha och vad är de beredda att betala för?

Utan att lyssna på det där med hästarna trodde sig Henry Ford ändå förstå sina kunder. Han satsade stenhårt på sin T-Ford och avvek inte en tum från sin ursprungliga produktspecifikation. Samma bil tillverkades under 19 år i totalt 15 miljoner exemplar – ett svårslaget rekord.

Idag sker teknikomvandlingen snabbt. Nya rekord sätts på löpande band. Ipad lanserades och tog världen med storm. Microsofts rörelsekänsliga speltillbehör Kinetic blev snabbt en av världens mest sålda teknikprylar. Fyra år efter lansering har Android, Googles operativsystem för mobiltelefoner, en marknadsandel på 36 procent.

Lita på känslan

Spanar man efter framgångsfaktorer blir det tydligt att företagen bakom dessa produkter är långt bättre på att lyssna på sina kunder än vad Henry Ford var. Å andra sidan känner nog dagens kunder sig själva bättre.

Köpare idag är kräsna och bortskämda med att få just det som de vill ha. Kundanpassning stavas lyhördhet och förmåga att snabbt svara på skiftande behov och förändrade preferenser. Men det är svårt att veta vad som faktiskt ska slå – och när det ska göra det. Tur och tajming är avgörande egenskaper. Och ju mer man tränar desto mer tur får man.

Genom att observera vad kunder och användare gör kan man få en känsla för vad som
efterfrågas. Genom att outtröttligt testa och vara nära kunderna kan man utveckla en känsla för vad som kommer att funka. Så gjorde nog Henry Ford också. Han kunde se att hans idé
skulle funka – även om kunderna inte själva förmådde uttrycka det. Han litade på sin känsla för tajming.

Låt användarna visa vägen

När Nintendo lanserade spelkonsolen Wii kunde de inte säkert veta att egenskapen rörelsestyrning skulle komma att revolutionera spelmarknaden genom att bredda målgruppen till att även inkludera föräldrar och andra som fram till dess varit ointresserade av spel. Nu är det standard.

Apple kunde inte vara säkra på att paddan skulle slå. Idag säger sig tre av fyra amerikanska företag testa iPad kommersiellt för att se hur den kan användas. Google bestämde sig för att ge bort Android. De kunde inte vara säkra på att det skulle vara rätt men de vågade chansa och idag är Android viktigare än Nokias Symbian.

Det enda säkra sättet att veta vad kunden vill ha är att öppna upp för en användarnära utveckling.

Ett bra exempel är Apples App Store (och alla dess efterföljare/kopior). För Apples del fyller apparna den T-Ford-lika telefonen (förvisso i både svart och vitt men ändå) med både unikt och efterfrågat innehåll. Apple tar inte risken men väl intäkterna.

Att det skulle bli så bra hade inte ens Steve Jobs tänkt ut. Det blir sällan som man tänkt sig. Utan ofta bättre. I alla fall när modet att testa och närheten till kunden finns på plats!

Överträffar konkurrenterna inte bara med innehåll och kundkänsla utan också med pris

Ipad 2 såldes i över en miljon exemplar redan första veckan. Återigen har Apple bevisat sin förmåga att tolka och förutse kundens behov – och dessutom hålla priset nere. En viktig ingrediens i framgångssagan är hur Apple optimerar utvecklings-, inköps- och produktionsprocesser och förser sig med hårdvarukomponenter riktigt kostnadseffektivt.

Ipad 2 har uppgraderats och utvecklats baserat på styrkorna och svagheterna från Ipad 1. Den är betydligt snabbare än föregångaren och har överglänst sina konkurrenter i de flesta tester. Apple har spelat sina kort väl i form av ”first mover advantage” genom att definiera marknaden och sedan distanserat sig från konkurrenterna genom lansering av andra generationens Ipad.

Men finessen i Apples segertåg ligger inte bara i de tekniska framstegen utan också i förmågan att orkestrera ekosystemet av affärsmodeller såväl internt som inom värdenätverket.

Kristallklar bild av kundens värdeupplevelse

Apple har en tydlig bild av vad deras erbjudande är värt för kunden och har skickligt prissatt sina produkter och tjänster därefter. Ipad är prissatt i det lägre spannet (499 dollar) jämfört med andra stora aktörer (till exempel Samsungs Galaxy Tab och Motorolas Xoom).

Prissättningen är baserad på insikten att priset kommer att vara en ”Unique Selling Point” eftersom hårdvaruprestandan för gemene man inte motiverar att betala ett högre pris.

Att hålla priset nere kräver sin affärsmodell

För att kunna prissätta Ipad 2 i ett unikt prissegment krävs fingertoppskänsla i utvecklingen och i koordineringen av affärsmodellen. Det är vida känt att Apple har insikten att värdeerbjudandet till kund består av synergier i ekosystemet av affärsmodeller, som till exempel utveckling av tjänster (App store) som i princip drivs fram gratis av miljoner entusiastiska programmerare med Apples smarta produkter som Ipad och Iphone.

Något som är mindre känt är hur Apple medvetet har jobbat med att optimera utvecklings-, inköps- och produktionsprocesser och säkerställt att hårdvarukomponenterna anskaffas kostnadseffektivt.

Apple har gjort detta genom att noga överväga vilka komponenter som produceras ”inhouse” kontra de komponenter som är mer lönsamma att köpa av partners från värdenätverket. Detta är grundstenen till Apples förmåga att inte bara överträffa konkurrenterna med innehåll men även på pris.

Apple har med extremt starka finanser och med en laddad krigskassa fortsatt investera klokt för att skapa rätt innovationsmomentum och samtidigt behålla fokus på affärsnytta och kostnadskontroll.

Framtiden kommer att bjuda på stora utmaningar i form av fallande priser på grund av breddat utbud och kapprustning för att hitta det optimala konceptet för att fånga och förföra kundens intresse över tiden. Det enda vi kan vara säkra på är att marknadsförutsättningarna kommer att utvecklas och konvergera i ett rasande tempo och skapa nya utmaningar och möjligheter för dagens och morgondagens aktörer. Kommer Apple lyckas försvara sin position?

Apple lanserar app-butik för Mac i januari

Butiken kommer att innehålla gratis och betald programvara och kommer vid lanseringen den 6 januari finnas i 90 länder. Apple hoppas på att butiken kommer ha samma påverkan på distribution och utveckling av programvara för den personliga datorn som Apple haft med butiken för mobila apps. Läs mer här!

Året som gick i affärsmodeller

Affärsmodellåret 2010 Googles fortsätter sitt fyrverkeri av kreativa affärsmodeller. Nu senast lanserades boutiques.com – en individanpassad shoppingupplevelse på nätet där kunden genom älska- och hata-knappar delar med sig av het information om sina preferenser. Också Apple har bjudit på några riktiga höjdare och ur ett affärsmodellperspektiv kan man inte säga annat är att 2010 blev ett toppenår. 

Ipad – användningsområdet är oklart men alla vill ha en
Det är svårt att inte beundra Apples förmåga att leverera på bred front. Sedan starten har det laddats ner fler än 14 miljarder låtar på iTunes. IPhone 4 har blivit en supertsuccé över hela världen och iPaden slog ner som en veritabel bomb. Apple räknar med att sälja cirka 30 miljoner ”paddor” de första tolv månaderna. Detta trots att användarna inte helt säkert vet vad de ska ha den till. I USA utvärderar vartannat storföretag iPaden. Samtidigt lanseras allt snyggare och mer kraftfulla Macar, iPodar, iTouchar, trådlösa lösningar, uppdaterade programsviter och ljud… 

Nya format får den stukade tidningsvärlden att ladda
Smarta telefoner och nu läsplattan har till och med fått den stukade dagstidningsbranschen att känna hopp om framtiden. De stora svenska drakarna låter tvärsäkra i att detta är Lösningen på alla Problem. Vi får se hur det blir med den saken, men spännande blir det. Man kan lära mycket av de misstag som garanterat kommer att göras när det gäller prissättning, prenumerationer och plattor. 

Google får kunden att dela med sig och annonsörerna jublar
Också Google fascinerar – i år igen. Med strategin att vara mer innovativa än något annat företag söker de nya vägar till våra hjärtan – och till information om våra beteenden och preferenser. Allt i syfte att leverera relevant sökinformation och därigenom sälja många annonser. De ger sig på allt möjligt – Google Cars, Google Music, Google Phone, Google Chrome. Listan är låååång.

Ett rykande färskt exempel är Googles Boutiques.com som lanserades för en månad sedan. Det är en modebutik och en tjänst som ger individanpassadade shoppingupplevelser på webben.  Butikens innehåll och rekommendationer anpassas helt efter den enskilda kundens smak. Detta sker genom att de produkter som kunden tittat på registreras antingen som ”älskar” eller ”hatar”.  På så sätt identifieras och utmejslas kundens preferenser successivt.

Hemsidan är uppbyggd av flera olika butiker och utformad av stylister, kändisar, bloggare och modeorakel som ger kunden en referensram av olika artiklar. Här kan kunden söka i butiker, genrer och trender. Man har också utvecklar ett mycket sofistikerat filtersystem som klarar av att hantera allt från färger till storlekar och mönster. Kunden kan bygga sin egen virtuella butik baserat på de favoriter som markerats när man surfat runt på hemsidan. Den egna butiken finns tillgänglig för övriga kunder och de kan tycka till om innehållet. På så sätt har Google säkerställt den sociala nätverksdimensionen som knyter kunden till hemsidan. 

Återanvänder delar av affärsmodeller
Google har återanvänt de delar av affärsmodellen som de är världsbäst på; nämligen att sammanföra kunder och leverantörer genom relevant sök. Googles styrka är även förmågan att inse sina svagheter.

I Boutiques.coms fall var Googles svaghet bland annat ”visual search technology”. Det är tekniken bakom att skapa olika villkor som kan hantera allt från färger och mönster till silhuetter som i sin tur kan anpassas efter rådande trender. Google köpte sig tillgång till teknologin genom att förvärva ett av de marknadsledande företagen, Like.com. I dagsläget kan man bara spekulera hur denna affärsmodell kommer att utvecklas samt hur den kommer att påverka internethandeln.

Det kanske är för Google som för den berömde engelske bergsbestigaren George Mallory. Han deltog i samtliga tre brittiska pionjärexpeditioner till Mount Everest och dog på berget 1924. På frågan om varför han ville bestiga berget svarade han: ”Beacuse it’s there”. Kanske drivs innovationslusten av innovationsförmågan?!

Nu är det dags att blicka framåt. Det är fascinerande hur mycket som händer – och så mycket som kan bli gjort – på femtiotvå veckor. God Jul och Gott Nytt Affärsmodellår!

/Linus och Björn-Erik

Google visade i veckan den första PCn som använder sig av Chrome OS som operativsystem vilket innebär att den bl.a. lagrar datan på webben istället för på hårddisken. Samtidigt öppnar de en e-boksbutik på nätet och blir en av utmanarna till Amazon.

Apples framgångar på mobiltelefonmarknaden bara fortsätter. Tidigt i förra veckan kom kvartalsrapporten som visar att försäljningsvolymen gått om både Sony Ericsson och Blackberry. Möjligheten att Iphone blir fjärde största aktör på marknaden efter Nokia, Samsung och LG är inom räckhåll. Och det med en enda telefon! Molnen hopar sig dock vid horisonten – kommer Apple att klara av konkurrensen mot aktörer med mer öppen programvara?

En kund som önskar en mobiltelefon med Googles programvara Android kan välja mellan 40 modeller på den svenska marknaden. Internationellt finns det cirka 90 varianter. Är däremot kundens preferenser att programvaran i telefonen ska komma från Apple är valet bara ett – en iPhone.

På samma sätt som detta delvis förklarar framgången för Apple så är det också här det kan bli problem. I USA säljs det idag fler Android-telefoner än iPhones och om trenden håller i sig kommer Apples unika marknadsposition inom det högre segmentet för mobiltelefoner att kraftigt utmanas.

Apple har tidigare behövt försvara sig. I början av 80-talet mötte man hård konkurrens från olika PC-tillverkare med programvara från Microsoft. Det blev uppenbart att de affärsmodeller som baserades på öppenhet var de som lyckades bäst. Apple höll faktiskt på att gå under.

Apples programvara idag anses vara mer öppen – utvecklingen av appar kan ju göras av utomstående utvecklare. Samtidigt kontrolleras App Store noggrant. Många utvecklare irriterar sig och det här kan påverka Apples affärsmodell när marknadsandelarna på mobiltelefonmarknaden förändras.

På vissa sätt är konkurrensen som Apple nu möter på mobiltelefonmarknaden ännu mer omfattande. Förutom Android konkurrerar Apple med Blackberry, Nokia, Samsung och den inte alldeles okända motparten – Microsoft med Windows Phone 7. Förutom att det är stora och kraftfulla aktörer som Apple konkurrerar med, så är konkurrenternas programvara också mer öppen. Eftersom innovation sker mycket snabbare i en öppen miljö och lanseringar haglar tätt ställs enorma krav på Apples lanseringar. Här har Apple hittills briljerat – lanseringen av iPhone 4 var företagets mest lyckade någonsin.

För tillfället växer marknaden för mobiltelefoner i det högre segmentet så pass mycket att Androids intåg på marknaden inte markant påverkat Apples växt. Detta kommer att ändras när marknaden blir mer mogen. Vilka affärsmodeller kommer då att stå kvar på marknaden? Just nu tror marknaden på Apple med en kursuppgång på 50 procent hittills i år. Men kommer marknadsdynamiken att resultera i ett fåtal dominerande program som på PC-marknaden, eller kommer den resultera i en mer fragmenterad marknad?

/Linus & Björn-Erik

Vad är en affärsmodell?

Affärsmodellerna i ett företag utgör dess unika DNA. De beskriver hur företaget skapar värde för sina kunder genom att utnyttja kompetenser, processer, system och samarbetspartners för att tillfredsställa och vårda valda kundsegment genom prioriterade kanaler. Affärsmodellen är affärslogikens konkreta uttryck och det är genom dem som strategierna förverkligas i en långsiktigt hållbar marknadsposition.

Framgångsrika företagsledningar transformerar ständigt sina affärsmodeller, och har en väl utvecklad förmåga att analysera, innovera och förverkliga affärsmodellerna med utgångspunkt i ägares och styrelsens strategiska vägval och en förståelse för att Företag är individer® – att det är människor som skapar resultat på sista raden.

, SKIPPA ÄNGSLIGHETEN Två heta trender bland världens skickligaste affärsmodellinnovatörer är mikrobetalningar och öppen källkod. Vi hittar exempel i både affärslivet och politiken.

Barack Obamas presidentvalskampanj samlade in närmare 750 miljoner dollar – att jämföra med motståndaren John McCain som landade på 350 miljoner dollar. Obamas huvudstrategi var att tacka nej till det federala bidrag på 85 miljoner dollar som erbjöds varje presidentvalskandidat och istället lita på bidrag från sina anhängare. Tar man emot det federala bidraget hamnar man under ett regelverk som begränsar möjligheterna att samla in pengar från andra källor. Obamas övertygelse var att han istället skulle kunna få väldigt många medborgare att donera små summor, ett fåtal dollar. Strategin lyckades. Kampanjen samlade in mer pengar än någon annan presidentvalskampanj. Ett av flera exempel som beskriver magnituden är att inte mindre än 3 miljoner Obamaanhängare bidrog med 6,5 miljoner enskilda donationer.

Tron på många bäckar små

Apple tänker på liknande sätt. Genom iPhone App Store och iTunes har man hittat en e-handelsmodell som bygger på många små betalningar men som tillsammans genererar enorma intäktsflöden. En iPhoneapplikation kostar oftast mellan sju och 20 kronor och en låt på iTunes kostar nio kronor. Enligt Gartner kommer mobilapplikationsmarknaden att omsätta 6.8 miljarder dollar under 2010, varav Apples andel av marknaden kommer att uppgå till cirka 4.5 miljarder dollar!

Apple meddelade i januari 2009 att man sedan starten sålt totalt sex miljarder låtar på iTunes Music Store och att man säljer/hyr ut 50 000 filmer dagligen. Bara musikförsäljningen har således uppgått till cirka 55 miljarder kronor mellan 2003 och 2009, dvs. närmare åtta miljarder kronor årligen (och då är inte omsättningen från filmerna inräknad).

Man själv är inte bästa dräng

En del av ovanstående framgångar bygger på att man bjudit in värdenätverket i den värdeskapande processen (väljare/volontärer/kunder, leverantörer, konkurrenter etc). En viktig framgångsfaktor för Obama var att han lyckades attrahera ofattbara 15 miljoner volontärer att arbeta för hans kampanj. Detta ledde bland annat till att Obamakampanjen lyckades få till en personlig kontakt med 26 procent av väljarna (McCain lyckades få personlig kontakt med 18 procent av väljarna. Socialdemokraterna var bäst i Sverige i riksdagsvalet 2006 med en kontaktgrad på 3 procent!). Obamas strategi för att nå så högt som 26 procent var att öppna kampanjen för allmänheten och göra det lätt för volontärerna att bidra. Alla som blev medlemmar på MyBarackObama.com fick tillgång till affischmallar, inbjudningar till lokala valmöten, telefonlistor till osäkra väljare, adresser för dörrknackningskampanjer och så vidare. Man visade stort förtroende för volontärarbetarna (den stora massa som ville göra en god insats för kampanjen!) och accepterade att en mindre andel oseriösa personer skulle utnyttja öppenheten för kontraproduktiva aktiviteter.

På liknande sätt har Apple tänkt i utvecklandet av iPhones erbjudande. Enligt AppShopper.com finns det idag drygt 170 000 applikationer till iPhone. Dessa har i huvudsak utvecklats utanför Apple. Genom att bjuda in leverantörsledet i en öppen utvecklingsprocess har man skapat en marknad för såväl applikationsutvecklare som konsumenter som kan liknas vid vilken framgångsrik butik som helst. Vi ser samma tanke hos Google som med framtagandet av Google Wave (återstår att se om detta blir en framgång!) nu delvis släpper kontrollen över processen och bjuder in utvecklarkollektivet för att gemensamt vässa erbjudandet och färdigställa produkten/tjänsten.

Attraktivt att inte vara ängslig

En möjlig slutsats av denna spaning är att synen på konkurrens förändrats. Titta bara på Spotify vars iPhone-applikation för ”streaming” av musik tydligt konkurrerar med musikförsäljningen på iTunes. Apple vill ha båda. Man ser inte nödvändigtvis Spotify som konkurrent utan även som samarbetspartner och innehållsleverantör. Denna policy har sannolikt varit en central ingrediens för att bygga upp den attraktionskraft som idag råder kring Apple och deras produkter/tjänster. På samma sätt skapade Obama en ofattbar attraktionskraft kring sin kampanj genom att visa volontärerna/väljarna förtroende och bjuda in alla som ville bidra i processen. Receptet för framgångsrika affärsmodeller är transparens. – då vinner man hjärtan och betalningsvilja.